Notă: articolul, publicat inițial în 21.08.2017, este revizuit periodic și actualizat pentru ca tu să te bucuri de informații relevante. Nu uita, ne poți oricând împărtăși din propria ta experiență folosind secțiunea comentariilor din finalul articolului. Spor la citit!
Într-un articol anterior vorbeam despre cum să scrii conţinutul pentru site-ul tău şi cât de important este să ştii mai întâi pentru cine scrii; cu alte cuvinte, trebuie să îţi cunoşti foarte bine publicul ţintă.
Ţi s-a întâmplat vreodată să stai de vorbă cu cineva şi să ai senzaţia că vorbeşti singur pentru că persoana din faţa ta nu înţelege sau nu este interesată de ceea ce spui?
Ei bine, exact aşa se întâmplă şi atunci când scrii conţinut web sau reclame fără să îţi cunoşti audienţa. Ajungi să vorbeşti singur, iar asta te costă timp şi bani.
Un instrument extrem de util, dacă nu chiar obligatoriu atât pentru realizarea conţinutului web, cât şi pentru campaniile de marketing este profilul buyer persona.
În lipsa lui nu doar că vei scrie conținut degeaba, dar nu vei reuși să faci bani din blogul tău. Chiar dacă scrii bine, nu ai niciun avantaj dacă nimeni nu ajunge să te citească.
Ce este un profil buyer persona
În câteva cuvinte, un profil buyer persona este o reprezentare generalizată a cumpărătorului tău ideal. Scopul său este să te ajute să îi înţelegi mai bine pe cei cărora li te adresezi şi pe care îi targhetezi prin eforturile tale de marketing.
Atenţie! Deşi ficţional, acest profil nu înglobează caracteristicile pe care AI VREA să le aibă clientul tău, ci pe cele pe care chiar le are în realitate, fiind aşadar fundamentat pe date reale.
Da, ştiu, obţinerea unor date reale necesită timp şi efort dar merită din plin, pentru că astfel vei transmite mesajele potrivite persoanelor potrivite şi la timpul potrivit. Ce înseamnă asta? Că strategia ta de marketing va fi cu mult mai eficientă.
sursa foto: makemypersona.com
Dacă business-ul tău este foarte nişat, un singur profil buyer persona ar trebui să asigure reprezentativitatea clienţilor tăi. În schimb, dacă zona de business este mai amplă, se recomandă crearea de 3 până la 5 profile buyer persona în aşa fel încât să fii sigur că majoritatea tipurilor de clienţi este acoperită. Această segmentare te va ajuta extrem de mult atunci când vei lansa campanii de marketing.
În plus, profilul buyer persona te va ajuta să identifici în mod corect intențiile de cumpărare ale utilizatorilor care au nevoie de serviciile sau produsele tale.
Ce conţine un profil buyer persona
Profilul buyer persona conţine informaţii care să te ajute să cunoşti şi să înţelegi cât mai bine clientul tău ideal – cine este el, ce anume apreciază, care îi sunt pasiunile – iar prin intermediul său pe clienţii tăi în general.
Fără a exista neapărat o structură standard, un profil buyer persona cuprinde următoarele informaţii:
Nume
Job
- Informaţii despre companie (domeniu, mărime etc)
- Detalii despre funcţie
Date demografice
- Vârstă
- Sex
- Venituri
- Locaţie (urban, suburban,rural)
- Nivel de educaţie
- Statut familial (căsătorit, necăsătorit, divorţat, părinte)
Interese
Obiective personale
Temeri
Motivaţii de cumpărare
În funcţie de tipul business-ului, este posibil ca profilul tău buyer persona să fie completat cu informaţii suplimentare precum: pasiuni, sursa principală de informaţii, abilităţi în materie de utilizare a tehnologiilor moderne etc.
Informații foarte relevante în special atunci când ești la început de drum cu afacerea ta online.
Şi acum, întrebarea de milioane:
Cum anume creezi un profil buyer persona?
După cum spuneam, treaba nu e simplă, de făcut în doi timpi şi trei mişcări, însă poate fi realizată chiar şi de cei ca tine, aflaţi la început de drum.
Şi, de fapt, întrebarea care te interesează cel mai mult este de unde iei informaţiile necesare pentru a crea un profil buyer persona? Păi, să vedem.
Spuneam că un profil buyer persona se construieşte folosind date reale. Ei bine, prima sursă de date reale care se află chiar sub nasul tău este site-ul.
#1 Google Analytics
Da, da, fără el chiar nu putem trăi. Cel puţin nu în era digitală.
sursa foto: arhiva personală
Google Analytics este o foarte bună sursă de informaţii pentru profilul tău. Analizând datele pe care ţi le oferă, vei putea afla de unde vin vizitatorii site-ului, ce pagini au vizitat sau cât timp au petrecut pe site. Aceste date îţi relevă practic ce dorinţe/nevoi i-au adus pe vizitatori pe site-ul tău şi ce instrumente au folosit pentru a ajunge la tine. Vezi? Deja ştii ceva despre clientul tău ideal.
#2 Facebook
După Google, urmează, Facebook, desigur. Insight-urile de la Facebook îţi pot oferi şi ele informaţii valoroase legate de publicul tău. Doar aruncă o privire peste Statistici în contul de Facebook al companiei tale şi vei găsi câteva date demografice care cu siguranţă îţi vor fi de folos, precum şi date din care poţi deduce ce anume le place şi ce nu, în funcţie de reacţia la anumite tipuri de postări.
sursa foto: arhiva personala
Apoi, cu ajutorul Facebook şi a social media în general, ai şansa de a afla direct de la consumatori ce anume îşi doresc, ce le place şi ce nu le place în legătură cu produsele sau serviciile tale. Cum faci asta? Citindu-le comentariile, recenziile şi mesajele lăsate pe contul social media sau întrebându-i, pur şi simplu. Se numeşte social media listening şi te va ajuta să îţi completezi profilul buyer persona.
#3 Echipa ta
Oamenii din compania ta, de la cei care se ocupă de marketing la cei cu atribuţii de customer services sunt şi ei o sursă importantă de informaţii. Practic, orice angajat care interacţionează cu clientul final ar putea să îţi fie de folos în crearea profilului buyer persona.
#4 Clienţii
Deasupra tuturor sunt ei, clienţii tăi, o sursă de informaţii extrem de valoroasă, întrucât au cumpărat produsele tale şi au interacţionat deja cu compania ta, fiind în măsură să emită o părere. Cum afli informaţii de la ei? Prin intervievare: chestionare aplicate în magazine sau online, pe site, anchete telefonice sau prin email, focus grupuri (dacă te ţine bugetul).
sursa foto: pixabay.com
Important este să iei în calcul deopotrivă clienţii mulţumiţi şi pe cei mai puţin mulţumiţi. Oricât de bine ar face orgoliului tău, doar părerile pozitive nu te vor ajuta să îţi creezi o opinie corectă asupra clienţilor tăi.
Opiniile negative te-ar putea ajuta, de exemplu, să descoperi că produsul tău este dificil de utilizat. Aşadar, dintr-o asemenea lecţie vei afla că produsul tău necesită îmbunătăţiri în anumite aspecte, care sunt obiecţiile clienţilor şi ce anume i-ar putea împiedica să cumpere.
Un alt beneficiu al intervievării directe a consumatorilor este acela că nu vei avea nevoie neapărat să le oferi ceva în schimb, de genul unui voucher (deşi te va ajuta, dacă o faci). De regulă, oamenilor le place să fie ascultaţi, să li se ceară părerea, să se simtă implicaţi, iar în acest fel vei reuşi să le creşti şi gradul de loialitate faţă de companie.
#5 Potenţialii clienţi
Cercetările tale trebuie completate şi cu informaţii provenite de la potenţialii clienţi, acele persoane care încă nu au cumpărat produsele tale şi care nu cunosc prea multe despre compania ta. Foloseşte-te în acest caz de informaţiile pe care ţi le oferă analiticele web şi lead-urile adunate de-a lungul timpului.
De exemplu, aruncă o privire asupra datelor despre cei care au intrat la un moment dat pe site-ul tău dar nu au făcut nicio achiziţie, au pus produse în coş, fără însă a finaliza comanda, au interacţionat cumva cu produsele şi compania ta. Extrage date despre cine sunt ei, cum au ajuns la tine, cât timp au petrecut pe site, iar dacă ai datele lor de contact, ţi-ar fi de mare ajutor să îi intervievezi ca să dai profunzime cercetării tale.
#6 Observaţiile personale
Dacă nu dispui nici de timp, nici de resurse financiare, poţi încerca conturarea unui profil buyer persona bazându-te pe observaţiile personale. Încearcă însă să fii cât mai obiectiv posibil. Apoi, în timp, completează şi actualizează informaţiile din profilul tău cu date provenite din analitice, social media şi interviuri.
#7 Search Console
Alături de Google Analytics, Search Console te va ajuta să înțelegi mai bine ce așteptări are publicul țintă de la tine. Care este comportamentul traficului, ce interogări sunt populare sau ce erori tehnice influențează experiența online sunt doar o parte dintre motivele pentru care trebuie să folosești rapoartele Search Console lună de lună.
Ce trebuie să conţină interviurile?
Pentru completarea profilului buyer persona, există mai multe categorii de întrebări, care pot, şi chiar trebuie, adaptate şi completate în concordanţă cu targetul tău. Mai jos, câteva dintre aceste categorii posibile şi întrebările aferente.
Poziţie/Rol
Care este funcţia pe care o deţii şi rolul în cadrul companiei?
Cum se măsoară rezultatele muncii tale?
Cum arată o zi de lucru obişnuită?
De ce abilităţi e nevoie pentru job-ul respectiv?
Ce tip de cunoştinţe şi instrumente sunt necesare în cadrul job-ului?
Către cine faci raportările? Cine îţi raportează ţie?
Companie
În ce domeniu activează compania?
Care este dimensiunea companiei (cifră de afaceri, număr de angajaţi)?
Obiective
Care sunt responsabilităţile tale în cadrul companiei?
Ce înseamnă să ai succes în job-ul tău?
Provocări
Care sunt cele mai mari provocări?
Informare/Socializare
Care sunt sursele din care te informezi în legătură cu job-ul tău?
Ce publicaţii sau bloguri citeşti?
Ce asociaţii sau reţele sociale frecventezi?
Background personal
Date demografice (sex, vârstă, statut familial, venituri)
Background educaţional: care este nivelul educaţional (liceal, postliceal, universitar etc), şcoala absolvită, specializarea
Parcursul profesional: Cum ai ajuns unde eşti acum din punct de vedere profesional?
Preferinţe de cumpărare
Cum preferi să interacţionezi cu companiile (via email, telefonic, personal)?
Utilizezi internetul pentru a căuta companii şi produse? Dacă da, cum cauţi informaţia? Care a fost procesul?
Descrie cel mai recent proces de achiziţie. De ce ai luat în considerare achiziţia unui produs anume, cum a decurs procesul de evaluare şi cum te-ai decis să faci achiziţia respectivă?
Cea mai importantă şi redundantă întrebare este însă “de ce”, care trebuie să apară cât mai des în decursul intervievării întrucât este menită să dezvăluie informaţii despre comportamentul consumatorilor, obiectivele lor şi ce anume îi determină să facă ceva.
De câte interviuri ai nevoie?
Nu există o regulă standard în materie de numărul necesar de interviuri pentru ca rezultatele să fie valide. Ca idee însă, se pot aplica 3-5 interviuri pentru fiecare categorie (clienţi, potenţiali clienţi, angajaţi).
Cel mai sigur însă este să te opreşti din intervievat în momentul în care începi să sesizezi recurenţe, când realizezi că informaţiile primite încep să se repete. Asta înseamnă că ai ajuns la punctul în care se pot crea patternuri.
Cum foloseşti informaţiile adunate?
Odată ce ai finalizat procesul de strângere de informaţii, următorul pas este să identifici acele patternuri care vor contura profiulul tău buyer persona.
Iar ca să le pui pe toate cap la cap şi să obţii practic profilul, îţi vin în ajutor tool-uri online precum:
- Aplicatie avatar
- MakeMyPersona,
- The Persona Templates ale celor de la HubSpot,
- Buyer Personas Template
- Buyer Personas Profile (click pentru descărcare pdf).
Profilele buyer persona te vor ajuta să te identifici cu audienţa ta şi ca atare să găseşti cele mai bune soluţii la problemele şi nevoile lor. Iar când găseşti cele mai bune soluţii toată lumea e fericită şi toată lumea câştigă.
Spor la creat profilul tău buyer persona!
